Början av ett priskrig innebär en kraftig nedgång i detalj- eller grossistpriser för en av marknadsaktörerna. Det utförs för den senares kommersiella vinning, men resulterar vanligtvis i förluster på alla sidor.
Potentiellt gynnsam miljö för att starta krig
Denna situation utvecklas med en hög nivå av marknadskonkurrens mellan ekonomiska enheter som är verksamma inom samma bransch. Branschen bör ha följande egenskaper:
- stort antal företag med ungefär jämförbara marknadsandelar;
- Marknadstillväxten är långsam;
- fasta kostnader höga;
- höga ömtåliga eller höga lagerkostnader;
- låga kostnader för köpare vid byte mellan säljare, vilket leder till att en av dem vill sänka priset på liknande varor;
- låg differentieringvaror;
- möjlighet att få hög avkastning när man vidtar riskfyllda åtgärder;
- det finns betydande hinder för att lämna marknaden om det inte är möjligt att realisera dess potential under en marknadsnedgång;
-
konkurrenter är heterogena - var och en har sitt eget värdesystem, olika regler;
- Omstruktureringen av branschen beror på att marknaden är otillräcklig för alla aktörer, därför lämnar de svagaste ekonomiska enheterna, som ett resultat av priskriget.
Anledning till konfrontation
Det finns tre huvudorsaker till att en spelare börjar en prisattack mot andra:
- Potentiell ökning av antalet kunder – detta tar hänsyn till den latenta efterfrågan i marknadskonkurrens, vilket indikerar att det skulle vara möjligt att attrahera nya kunder om priserna sjönk något;
- ett litet pris för ett litet företag kan ge det en betydande försäljningsökning, vilket kommer att leda till ytterligare vinst, medan stora affärsenheter måste ändra hela prisintervallet för sina produkter;
- befintlig kostnadsfördel - om det finns kan priserna sänkas, vilket kommer att öka detta företags marknadsandel.
Priskrig har därför också positiva aspekter för enskilda företag.
Begreppet dumpning
Ibland sänker enskilda säljare priserna till "skräp", vilket innebär att de minskar avsevärtjämfört med den genomsnittliga marknadsnivån kan de till och med vara lägre än försäljningskostnaden. Denna teknik kallas "dumpning". I priskrig kan det vara användbart när en ny spelare kommer in på marknaden.
Om denna teknik används under en längre tid, kan det leda till en kraftig vinstminskning för den ekonomiska enhet som använder den, kundbasen blir instabil, eftersom dessa kunder kommer att byta till honom när en annan enhet med ännu lägre priser visas, medan andra köpare kommer att anta att förfalskade varor säljs vid denna tidpunkt.
Konsekvenserna av priskrig
Att öka försäljningsvolymen leder i praktiken sällan till ens den initiala vinsten. Om priset minskar med 5%, är det nödvändigt att öka försäljningsvolymen med 18-20% för att behålla den tidigare lönsamhetsnivån. Således är priskrig i teorin och i praktiken något olika saker.
En kraftig försäljningsökning kommer att leda till en betydande ökning av rörliga kostnader.
I den stora majoriteten av sådana attacker kan ekonomiska enheter inte fullt ut inse värdet av produkter.
Om denna minskning av kostnaden för någon produkt, som genomfördes av en av spelarna, visar sig vara effektiv, kommer andra ekonomiska enheter att följa efter, vilket inte kommer att tillåta den person som startade detta krig att få någon betydande utdelningar.
En annan konsekvens av dessa attacker är detskickar fel signal till köpare, vilket gör att de bara fokuserar på priserna, ignorerar fördelarna med produkter.
Ett priskrig är vanligtvis inriktat på att utslita konkurrenter.
Positiva aspekter av fenomenet som övervägs
Som de säger, om krig börjar, då behöver någon det. Följaktligen måste de gynna någon. Vad kunde det vara? Först och främst, med en korrekt konstruerad strategi, är det möjligt att tillfoga fienden som startade detta krig ett asymmetriskt svar, vilket kan bestå i att attacken utförs på konkurrentens huvudprodukt. Besparingar kan uppnås genom att optimera produktionsprocesser och resursanvändning. Dessutom är det nödvändigt att studera marknaden, genomföra marknadsundersökningar och ta reda på hur viktig denna produkt är för konsumenterna. Och om det verkligen är viktigt måste du tillämpa en övertalningsstrategi. Det är nödvändigt att fokusera konsumenterna på någon unik egenskap hos produkten som är inneboende i din produkt.
Förutom detta är det nödvändigt att ta hänsyn till att det finns antidumpinglagstiftning, möjligheten att slå samman olika ekonomiska enheter till någon form av företag. Det är möjligt att försvaga konkurrenternas ställning genom att skapa så kallade "kamikaze-varumärken" som ska förhindra prissänkningar. I de flesta fall är introduktionen av dem billigare jämfört med minskningen av kostnaden för ett antal varor.
Den största förmånstagaren är konsumenten. Vissa av dem får varor av hög kvalitet, medan andra får sina vanliga produkter till reducerade priser.
I en korrekt planerad och implementerad strategi finns det alltså också positiva aspekter av priskrig.
Exempel
Som ett exempel på ett priskrig, betrakta situationen som utvecklades på den indiska schampomarknaden 2004. Under denna period inledde Hindustan Lever Limited (HLL), ett dotterbolag till den stora tillverkaren Unilever, en attack mot konkurrenterna ' erbjuder "1 + 1 gratis från Sunsilk och Clinic Plus. Två veckor senare gick Procter & Gamble med i detta krig. Chefen för hårvårdsavdelningen sa till företaget som startade priskriget att de neutraliserade vinsten genom att öka försäljningsvolymen, men efter en kort tid slutade han därifrån och i februari 2005 meddelade HLL ytterligare ett kvartal, fjärde i ordningen, sänkning kom.
Ett exempel på en "rovdrift" strategi i sådana krig är TV-tillverkares övertagande av den amerikanska marknaden från Japan. Detta hände på grund av den aktiva leveransen av dessa varor av god kvalitet från Land of the Rising Sun till låga priser till de amerikanska marknaderna, vilket tvingade konkurrenter från det sistnämnda landet att begränsa sin produktion.
Ett annat exempel är priskriget på transportmarknaden. Irkutsk och Krasnoyarsk hade sina egna flygplatser och flygbolag. Flygbolaget Krasnoyarsk tillät inte konkurrenter att genomföra lönsamttransport. Därför började de flyga till Irkutsk, där de utlöste ett handelskrig sinsemellan. En biljett till Moskva från denna stad kostar två gånger billigare än från Krasnoyarsk. Som ett resultat gick alla transportörer som flyttade till den staden i konkurs i dag.
Vad kan starta handelskrig?
De kan uppstå från en felaktig tolkning av konkurrenters agerande eller samma tolkning av deras reaktioner. Ett annat alternativ för deras start är fallet där en av konkurrenterna släpper en produkt av högre kvalitet, vilket leder till en omvärdering av befintliga varumärken. Som ett resultat sänker rivaler inom handeln priserna, och den motsatta sidan kan uppfatta detta som början på ett priskrig.
Strategier för att förhindra sådana "militära åtgärder"
Det finns fyra huvudsakliga sådana strategier:
- köparen måste presenteras med information om fördelarna med produkter, inte priser;
- du måste kunna formulera dina avsikter tydligt;
- måste ta hänsyn till konkurrenternas reaktion när de släpper nya produkter;
- om du ska reagera på handlingar från handelsmotståndare måste du först studera alla tillgängliga fakta.
Innan starten av "militära operationer" kan du försöka implementera icke-prislösningar. De kan koka ner till:
- måste fokusera på kvalitet kontra pris;
- behöver meddelasköpare om möjliga risker - särskild tonvikt på den minskade kvaliteten på konkurrenternas produkter;
- fokus på andra negativa konsekvenser, som att konkurrenters produkter kan skada miljön;
- behöver söka stöd från andra intressenter.
Visuella bilder kan också hjälpa när man deltar i handelskrig. Om en av elleverantörerna till exempel går i konkurs kan tyngdpunkten ligga på farorna med låga priser, eftersom leverantören kan gå i konkurs. Den visuella bilden här kommer att vara ett strömavbrott för konsumenter som får el från en konkurs.
Priskrig kan förebyggas genom att erbjuda stora köpare villkor som passar dem.
Svarsåtgärder kan reduceras till vilket segment som helst.
Om det är omöjligt att komma bort från konfrontationen bör priserna sänkas så mycket som möjligt för att förvirra fienden och sedan återgå till den vanliga prisklassen.
Avslutningsvis
Priskrig kan endast genomföras om, enligt deras anstiftare, det finns en betydande sannolikhet för latent efterfrågan med begränsad förmåga att svara på konkurrenter.
